■なぜ今、経営に「ストーリー」が必要なのか
経営者は日々、合理的な判断を積み重ねています。
数字、効率、再現性、競争優位性――
どれも経営には欠かせません。
しかし、市場が成熟し、商品・サービスの差が見えにくくなった現在、
合理性だけでは「選ばれる理由」をつくれなくなっています。
ここで必要になるのが、「なぜこの会社なのか」を説明できるストーリーです。
ストーリーとは、感動話や美談ではありません。
それは、経営者が何を選び、何を捨て、
どんな価値観で意思決定してきたかを、市場に伝わる形に翻訳したものです。
■ストーリー＝経営者の「意思決定の履歴」
強いブランドを持つ企業には共通点があります。
それは、意思決定に一貫した軸があることです。
●なぜこの事業をやるのか
●なぜこの顧客を選ぶのか
●なぜこの価格なのか
●なぜそれを“やらない”のか
これらの判断が積み重なることで、後から振り返ったときに「物語」になります。
つまり、“ストーリーは作るものではなく、経営の結果として“立ち上がってくるもの”なのです。
■重要な前提：良いストーリー＝市場に通用する、ではない
ここで、非常に重要な視点があります。
それは、「企業が語りたいストーリー」と「市場・顧客が求めているストーリー」は、必ずしも一致しないという事実です。
どれほど理念が立派でも、どれほど創業の想いが深くても、
それが顧客の価値観や課題と噛み合っていなければ、ストーリーは“自己満足”で終わります。
ストーリーは、市場との対話の中で成立してこそ、ブランドになります。
■市場と噛み合うストーリーとは何か
市場に届くストーリーには共通点があります。
それは、「顧客が感じている不安・違和感・願望に、意味を与えていること」
顧客は商品そのものよりも、
●なぜこれを選ぶのか
●自分のどんな価値観を満たすのか
を無意識に探しています。
ストーリーとは、その“選ぶ理由”を言語化する役割を担います。
■実例：Patagoniaが支持される本当の理由
Patagoniaのストーリーが強いのは、単に「環境に配慮している企業だから」ではありません。
市場側に、
●大量消費への違和感
●環境問題への意識の高まり
●企業姿勢を重視する消費行動
という価値観の変化がありました。
Patagoniaは、自分たちの想いを一方的に語ったのではなく、
市場が感じ始めていた違和感を、言葉と行動で引き受けた。
だからこそ、そのストーリーは「共感」ではなく「自分ごと」として受け取られたのです。
■中小企業にこそ、ストーリーは強力な武器になる
中小企業は、大企業のように広告費や知名度では勝てません。
しかし、
●経営者の顔が見える
●意思決定が近い
●現場の温度感が伝わる
という強みがあります。
これはそのまま、市場と噛み合ったストーリーをつくるための条件です。
派手な成功談は必要ありません。
むしろ、
●なぜ効率の悪い選択をしているのか
●なぜそのやり方を変えないのか
ここに、ブランドの核があります。
■ストーリーと市場のズレを防ぐ
ストーリー診断チェックリスト
以下は、自社のストーリーが「自己満足」になっていないかを確認するための経営者向けチェックリストです。
✔ Yes ／ △ どちらとも言えない ／ ✕ No
でチェックしてください。
【A】市場・顧客理解
□ 想定顧客を具体的に説明できる
□ 顧客の不安や違和感を言語化できている
□ 市場や価値観の変化を把握している
□ 「今の時代だからこそ」成立するストーリーである
□ 顧客視点で語れている
【B】ストーリーの中身
□ 創業の想いを顧客価値に翻訳できている
□ 理念が顧客の生活・仕事と結びついている
□ 内向きの言葉を外向きに変換できている
□ 自慢話ではなく「選ばれる理由」になっている
□ 行動につながる意味がある
【C】市場との接点
□ ストーリーが購買・問い合わせにつながっている
□ 商品・サービスと矛盾していない
□ 体験としても伝わる設計になっている
□ 共感で終わらず、納得に至っている
□ 継続的に選ばれる理由になっている
【D】経営視点
□ 経営判断の軸として使える
□ 「やらないこと」も説明できる
□ 社員の判断基準になっている
□ 新規事業や価格判断に使える
□ 経営者自身が縛られる覚悟がある
【総合判定】
●Yesが16～20：市場と噛み合った強いストーリー
●Yesが11～15：可能性あり。顧客翻訳を強化
●Yesが6～10：自己満足に近い。再設計推奨
●Yesが0～5：市場理解からやり直す段階
■ストーリーはマーケティングの「背骨」になる
広告、SNS、営業、採用。
すべての発信は、ストーリーがなければ点になります。
ストーリーがあると、それらは一本の線でつながり、ブランドとして記憶される。
マーケティングとは、ストーリーを正しく、繰り返し、誠実に届ける行為にほかなりません。
■まとめ：ブランドとは「経営の覚悟 × 市場理解」である
ブランドは、ロゴでもコピーでもありません。
経営者の覚悟と市場の声が交差した場所に、初めてブランドは生まれます。
ストーリーとは、語りたい物語ではなく、市場が求めている意味を引き受けること。
それができたとき、価格や機能を超えて選ばれるブランドになります。
■次回予告
第5回：マーケティングの役割が変わった
― ストーリーを、どう市場に届けるか ―
- 荒川 弘也
（あらかわ こうや）
アルファクリエイト株式会社 代表取締役
https://www.alpha-create.ne.jp -
広告代理店・デザインスタジオで経験を積み、30歳で独立。
アルファクリエイト株式会社を設立し、2025年に創業30周年を迎える。
企業理念は「デザインの力で世界を変える」。
デザインを課題解決と未来創造のための技術、そしてコミュニケーションの手法と捉え、 企業や社会の価値向上に寄り添うブランド戦略パートナーとして活動している。
